Nel suo libro vengono descritte le trasformazioni che hanno investito il capitalismo e che lei "esemplifica" con i fenomeni del branding e dell'outsourcing. Può spiegare cosa intende esattamente col termine branding?

Il branding è lo swoosh - il simbolo - della Nike che sostiene di produrre cultura più che scarpe e t-shirt: semplici accessori, secondo il suo padrone e guru, che vengono presentati come espressione dell'immaginario collettivo. In questa filosofia imprenditoriale, la Nike dà corpo ai desideri di una vita sana, di un'esistenza scandita dalla cura di sé. Per i giovani del ghetto - poco importa se vivono a Los Angeles, New York, Parigi o Londra - che sognano di fuggire dal loro quartiere, lo swoosh è espressione e simbolo di questo desiderio di fuga. Ogni loro gesto, modo di essere, comportamento è, al tempo stesso, adesione piena al luogo nel quale vivono e che spesso non abbandonano mai e sogno di evasione. La Nike, attraverso le sue campagne pubblicitarie, dà corpo a questo stile di vita. Provi inoltre a immaginare il legame stabilitosi tra produttori di capi di abbigliamento - ma lo stesso discorso vale per la Coca-Cola o la Pepsi-Cola - e il mondo dello sport. Il caso più eclatante è quello di Michael Jordan, il giocatore di basket diventato il simbolo della politica del branding negli Usa. Afroamericano, cestista famoso che in un primo momento ha ceduto la sua immagine per le campagne di pubblicità di questo o quella scarpa da ginnastica, ha finito per fare di se stesso un vero e proprio logo. Ma la politica del branding è anche altro. Le grandi imprese transnazionali considerano la valorizzazione del marchio come una attività produttiva a tutti gli effetti e che, come tale, richiede ingenti investimenti. Questo non significa che la produzione di merci passi in secondo piano. Più semplicemente viene decentrata in aree del mondo dove giovani operaie e giovani operai lavorano per un misero salario, anche se la tendenza attuale non è tanto il decentramento quanto l'appalto vero e proprio. Il lavoro viene così cancellato dall'agenda delle priorità della impresa. E questo vale non solo per il Sud del mondo ma anche per i paesi sviluppati. Basti pensare ai McJobs, cioè ai lavori precari o interinali pagati pochissimo che vengono propagandati come occupazioni occasionali e che poi finiscono per diventare il lavoro precario di tutta una vita. E non è solo la Nike che opera così ma gran parte delle grandi corporation. Si arriva addirittura al punto che la stessa ricerca scientifica - e dunque la sua imparzialità - venga sottoposta, tramite le sponsorizzazioni, ai vincoli della valorizzazione del marchio.

In un articolo (che sarà pubblicato nei prossimi giorni su "il manifesto") l'attivista filippino Walden Bello ha sostenuto che lei non parla mai di ciò che rimane di antico, di tradizionale, di "old economy" nel capitalismo. Che ne pensa di questa critica?

Ho letto l'articolo di Walden Bello e lo condivido in molte sue parti. Ne ho parlato a lungo con lui. Ripeto, per me era importante sottolineare alcune novità della produzione capitalista e, del resto, ciò che sostengo non è esaustivo dei problemi che il capitalismo globale produce.

Lei afferma che il lavoro deve essere rimosso, cancellato e, nel libro, cita molti esempi di outsourcing. L'impresa è una "virtual factory", una fabbrica virtuale che può vendere microchip, computer o capi d'abbigliamento, ma facendoli produrre da altri. Così, per esempio, racconta della città filippina di Cavite, un villaggio-fabbrica dove le imprese non hanno nome e sono celate allo sguardo da mura e filo spinato.

Le grandi corporation fanno produrre altrove le loro merci. A loro spetta di acquistarle e di venderle. Il successo di una impresa sta nella valorizzazione del marchio, come recitano i guru della nuova filosofia imprenditoriale. Ma se guardiamo più da vicino ci accorgiamo che uomini e donne lavorano rimanendo sempre più precari, semplici lavoratori interinali. Negli Usa e in Canada viene usata l'espressione McJobs per dire "bassi salari e precariato a tempo indeterminato.

Come alla Microsoft, dove la maggioranza della forza-lavoro è a tempo determinato, anche se lavora lì da dieci anni. Bassi salari, nessuna copertura sanitaria o accesso agli "stock option" (l'acquisto facilitato di azioni della società) come i pochi fortunati a tempo indeterminato. E nel suo libro, tra l'altro, lei afferma come spesso i manager riescano ad aumentare i propri compensi licenziando migliaia di persone.

Si, avviene proprio questo. Più licenziano, più sono pagati. Questa rimozione e cancellazione del lavoro è l'altra faccia del branding. Non c'è valorizzazione del marchio se il lavoro occupa un posto importante nell'agenda di una impresa.

Nel branding e, dunque, nella costruzione delle campagne di marketing delle imprese, la controcultura e la ribellione rivestono un ruolo importante. Anche lo stile di vita della rivolta, in altri termini, può essere venduto. Non crede che il branding - senza l'inclusione del fascino seducente della controcultura e della ribellione - non sarebbe mai diventato così importante nel capitalismo globale?

Partiamo dal fatto che una controcultura esprime comunque uno stile di vita. Se un'impresa decide - e dice - di vendere uno stile di vita, anche quello della rivolta può diventare merce con potenziali consumatori. In NoLogo descrivo, per esempio, il ruolo dei cool hunters, i cacciatori di tendenza. Sono uomini e donne che vivono in strada, che guardano a ciò che accade con la stessa attenzione di un sociologo o di un antropologo. Guardano, annotano e traducono in tendenza ciò che fanno i giovani. E' la cultura della strada il loro terreno di indagine e, per questo, anche l'anticonformismo entra a far parte della realtà da loro indagata. Certo, questo è sempre accaduto ma la politica del branding ha reso più sofisticata persino la tecnica di mercificazione delle controculture cui - chi esprime ribellione - deve riuscire a sottrarsi. Ci gruppi culturali o di artisti che usano le stesse tecniche pubblicitarie delle imprese per denunciare l'inquinamento ambientale o lo sfruttamento nelle città-fabbrica del Sud del mondo. Ma niente assicura loro il successo. Vale comunque la pena provarci. Nel libro scrivo che forse c'è già una impresa che sta producendo un capo d'abbigliamento NoLogo. Non bisogna rifiutarsi aprioristicamente di misurarsi su questo terreno. Semmai quella che io chiamo "interferenza culturale" può diventare una forma di resistenza - e di rivolta - contro la politica del branding: sabotare le tecniche pubblicitarie utilizzandole ma ribaltando il senso del loro messaggio. I sabotatori pubblihe pubblicitarie utilizzandole ma ribaltando il senso del loro messaggio. I sabotatori pubblicitari esistono, come anche gli hacker. Possiamo considerarli dei burloni che vogliono solo mettere in imbarazzo i media; oppure dei sovversivi. E forse sono un po' l'una e un po' l'altra cosa. Epperò ciò cui assistiamo negli ultimi quattro-cinque anni è una politicizzazione dell'interferenza culturale che viene sempre più spesso usata nelle campagne di boicottaggio o di denuncia delle grandi corporation.