Da "Umanità Nova" n.22 del 17 giugno 2001

Strategie di marketing
Supermercati ipnotici

Un interessante articolo su Le Monde Diplomatique di alcuni mesi fa analizza il comportamento del consumatore e le tecniche che vengono studiate per indurlo a comperare sempre di più.

Ricerche di marketing iniziate già negli anni 50 e finanziati dalle grandi aziende di distribuzione studiavano il comportamento delle persone per indurle a comperare, a loro insaputa, molto più di quanto fosse necessario.

Le affermazioni principali sono che il prodotto deve rispondere a vari bisogni nascosti: solleticare il narcisismo del consumatore, dargli sicurezza, convincerlo che tale prodotto gli darà potenza, sicurezza, autenticità e creatività.

I moderni centri commerciali, dove tutto sembra a portata di mano, rappresenta la realizzazione del paese dei balocchi delle fiabe: posso avere tutto, tutto è acquistabile. Alcuni ricercatori, con l'aiuto di telecamere nascoste, hanno dimostrato che nei grandi supermercati i clienti si trovano in uno stato di smarrimento simile all'ipnosi. I battiti delle ciglia, che sono in media 32 al minuto, diminuiscono fino ad arrivare alla metà, per risalire al ritmo normale solo in prossimità delle casse, dove si ha un ritorno alla normalità.

Potenti aiuti alla vendita sono i suoni e gli odori. La musica presente nei punti vendita deve indurre al rilassamento, togliere la fretta, i rumori associati nelle pubblicità ai prodotti deve dare un'immagine positiva. In società specializzate esistono esperti chiamati "orecchio d'oro" che hanno proprio solo questo compito: per esempio, se il corn flakes non emette un giusto suono quando viene masticato ne viene cambiata la forma.

Un'altra grande novità è l'uso degli odori. Due società americane, DigiScents e Aromajet stanno sperimentando questa strategia e già propongono cartucce generatrici di odori da collegare al proprio computer. La Nestlè e la Procter e Gamble sono tra le maggiori sponsorizzatrici di questo tipo di studi, per incrementare le loro vendite via internet.

Gli odori restano impressi nel cervello umano a lungo e possono risvegliare a livello inconscio il desiderio di un oggetto (e quindi la pulsione a comperare).

Un altro campo di indagine di queste fiorenti società di marketing sono i bambini. Certo i bambini raramente dispongono di denaro, ma, se condizionati a dovere, quando diventeranno adulti assoceranno facilmente ad un prodotto un'immagine positiva e saranno ammaestrati a comperarli. Chiunque sia entrato una volta in un McDonald's o Ikea ricorda i giochi al loro interno che si imprimono nella mente dei bambini come un'immagine di gioia legata a quel particolare negozio.

Forse questo articolo ci dice cosa che già in fondo sapevamo, ma un consiglio in più può sempre essere utile: sbattete le ciglia quando andate a comperare...

Grimilde